30 settembre 2026 · 6 min di lettura

Apple voleva sostituire 5.000 persone dell’assistenza con l’AI (poi ha messo il piano nel cassetto).

Quest’estate Apple aveva pronto un piano per licenziare circa 5.000 persone della sua assistenza clienti, AppleCare, e mettere al loro posto agenti di intelligenza artificiale, al telefono e sul web. Il 29 settembre Bloomberg ha raccontato che quel piano è finito in un cassetto, a tempo indeterminato.

L’intelligenza artificiale, però, al telefono c’è rimasta. Se chiami l’assistenza Apple dagli Stati Uniti o dal Canada, è probabile che ti risponda un assistente AI. Ti ascolta, ti guida passo passo e, quando non ce la fa o glielo chiedi, ti passa a una persona.

Se stai pensando di far rispondere un’AI ai tuoi clienti, questa storia ti riguarda, anche se il tuo servizio clienti è fatto di due persone e un telefono fisso. Dentro c’è un’indicazione piuttosto chiara su come farlo senza pentirsene.

Cinquemila posti in un cassetto

Partiamo da quello che si sa. La notizia l’ha data Mark Gurman, il giornalista di Bloomberg che segue Apple da anni, e l’hanno ripresa molte testate di tecnologia, in Italia e all’estero.

Secondo la sua ricostruzione, Apple riteneva che agenti AI al telefono e sul web potessero fare il lavoro di circa 5.000 addetti all’assistenza. Poi ha messo tutto in pausa e oggi, sempre secondo Bloomberg, non sta più pensando a un passo del genere.

La pausa arriva nel primo mese di John Ternus come amministratore delegato: ha preso il posto di Tim Cook il 1° settembre. E nelle stesse settimane, racconta ancora Bloomberg, Apple ha tagliato altrove, tra una mezza dozzina di direttori, alcuni responsabili di programma nell’ingegneria hardware e qualche posto nei gruppi che lavorano su Siri, Vision Pro e software per l’AI. Insomma, non parliamo di un’azienda che ha paura di ridurre il personale.

Perché allora l’assistenza clienti è rimasta fuori? Bloomberg non lo dice, e io non ho la sfera di cristallo. Non è chiaro nemmeno se Apple tornerà sul piano più avanti o se, invece di licenziare, ridurrà un po’ alla volta le assunzioni per quei ruoli.

Linea del tempo in quattro tappe. In estate Apple prepara il piano per affidare ad agenti AI il lavoro di circa 5.000 addetti all’assistenza. Il 26 agosto MacRumors racconta che al telefono dell’assistenza, negli Stati Uniti e in Canada, risponde un assistente AI. Il 1° settembre John Ternus prende il posto di Tim Cook come amministratore delegato. Il 29 settembre, evidenziato, Bloomberg riporta che il piano è sospeso a tempo indeterminato, mentre l’assistente AI resta. — Fig. 01 Dal piano dell’estate alla pausa di fine settembre. Ricostruzione da fonti giornalistiche.

Pronto, chi parla?

Quello che non è finito nel cassetto è l’assistente. A fine agosto MacRumors ha raccontato che chi chiama il numero dell’assistenza Apple negli Stati Uniti e in Canada parla con una voce basata sull’AI generativa. Risponde alle domande, spiega passo passo come risolvere un problema e, se non ci riesce o se il cliente chiede di parlare con qualcuno, passa la chiamata a un operatore.

Sembra un dettaglio tecnico, ma secondo me è il cuore della faccenda. L’AI fa il primo pezzo di strada, quello delle domande che arrivano cento volte al giorno. Dietro c’è sempre una porta aperta verso una persona, e la maniglia ce l’ha in mano il cliente.

Il piano sospeso andava oltre, perché puntava a far fare agli agenti AI anche il lavoro di chi sta dietro quella porta. Per ora Apple ha preferito lasciarla aperta.

Schema di una chiamata all’assistenza Apple negli Stati Uniti e in Canada. Il cliente chiama e risponde l’assistente AI, che risponde alle domande e guida passo passo. Da lì due strade: il problema è risolto, oppure, se l’AI non ce la fa o se il cliente la chiede, la chiamata passa a una persona, evidenziata. In fondo la nota: la porta verso una persona resta aperta. — Fig. 02 Come risponde oggi l’assistenza Apple: prima l’AI, poi una persona quando serve o quando la chiedi.

Le domande che arrivano cento volte al giorno

Non è un caso che il piano riguardasse proprio l’assistenza. Come ha notato Macitynet, gran parte di quel lavoro consiste nel rispondere a richieste ricorrenti e nel guidare le persone lungo procedure standard. È il terreno su cui l’AI se la cava meglio.

Vale anche in una PMI. Pensa alle telefonate e alle email di una settimana qualsiasi: a che punto è il mio ordine, mi rimandate la fattura, fino a che ora siete aperti il sabato, come faccio il reso. Qualcuno in azienda sa quelle risposte a memoria e le ripete dieci volte al giorno, di solito interrompendo un lavoro più importante.

Poi ci sono le altre chiamate. Il cliente storico che ha ricevuto il pezzo sbagliato per la seconda volta e ha bisogno di sfogarsi. Oppure quello che chiede uno sconto fuori listino e ti lascia intendere che, se non glielo fai, prova dalla concorrenza. Qui una risposta corretta non basta: serve qualcuno che capisca la situazione e, ogni tanto, che chieda scusa.

Un servizio clienti vero mescola i due tipi di chiamata, a volte nella stessa telefonata. Un progetto che parte dalla domanda «quante persone posso togliere?» rischia di trattarle tutte come se fossero del primo tipo. E il cliente se ne accorge al primo reclamo.

Tre pile sulla scrivania

Prima di scegliere uno strumento, ti propongo un esercizio. Prendi le ultime cinquanta richieste arrivate dai clienti, tra email, messaggi e le telefonate che qualcuno si è segnato su un post-it, e dividile in tre pile.

Nella prima metti le domande che hanno sempre la stessa risposta, come orari, documenti e istruzioni. Qui l’AI può rispondere da sola, a patto che tu le dia le informazioni giuste e le tenga aggiornate.

Nella seconda vanno quelle per cui bisogna guardare nei tuoi sistemi, come lo stato di una spedizione o la scadenza di un pagamento. L’AI può cercare il dato e preparare la risposta, se la colleghi al gestionale. Se la risposta tocca soldi o impegni, fai dare un’occhiata a una persona prima che parta.

Nella terza finiscono i reclami e tutte le richieste che chiedono una decisione. Queste restano a una persona. L’AI al massimo le riconosce e le passa subito a chi se ne deve occupare, invece di tenerle in coda con la musichetta.

Tre pile di richieste dei clienti. Prima pila, sempre la stessa risposta, come orari, documenti e istruzioni: risponde l’AI da sola. Seconda pila, serve un dato dei tuoi sistemi, come spedizioni e scadenze: l’AI prepara la risposta e una persona controlla quando ci sono di mezzo soldi o impegni. Terza pila, evidenziata, serve una decisione, come reclami e sconti fuori listino: resta a una persona, e l’AI la passa subito. — Fig. 03 Le tre pile, dalla più facile per l’AI a quella che resta a una persona.

Quando hai finito, guarda quanto sono alte. La prima pila e una parte della seconda ti dicono quante ore a settimana l’AI può restituire a chi oggi risponde ai clienti. Di solito sono ore che quelle persone userebbero volentieri per la terza, quella in cui un cliente decide se tornare da te oppure no.

«Operatore! OPERATORE!»

Tutti, almeno una volta, abbiamo urlato «operatore!» a un risponditore automatico che non voleva capire. E nessuno di noi, dopo, ha pensato bene di quell’azienda.

Il sistema di Apple, per come l’ha descritto MacRumors, evita questa trappola nel modo più semplice: se chiedi una persona, te la passa. Se decidi di mettere un’AI a rispondere ai tuoi clienti, io partirei da qui, con quattro regole.

1. Una persona, quando la chiedi

Il cliente deve poter parlare con qualcuno in qualsiasi momento, senza dover indovinare la parola magica.

2. L’AI sa quando fermarsi

Davanti a un reclamo o a una richiesta fuori dall’ordinario, l’AI non prova a cavarsela da sola. Passa la mano, e subito.

3. Nessuno rispiega tutto da capo

Chi prende la chiamata dopo l’AI deve sapere già cosa si sono detti. Se il cliente deve ricominciare dall’inizio, hai solo aggiunto un passaggio.

4. Conta chi non richiama

Misura quanti problemi l’AI risolve davvero. Se il cliente richiama due giorni dopo per la stessa cosa, quella telefonata non era un successo, anche se nel report compare come «gestita dall’AI».

Quattro regole prima di mettere l’AI al telefono. Una, evidenziata: una persona quando la chiedi, senza indovinare la parola magica. Due: l’AI sa quando fermarsi e passa la mano su reclami e richieste fuori dall’ordinario. Tre: nessuno rispiega tutto da capo, perché chi risponde dopo sa già cosa vi siete detti. Quattro: conta chi non richiama, perché se il cliente richiama per la stessa cosa il problema non era risolto. — Fig. 04 Quattro regole prima di far rispondere un’AI ai tuoi clienti.

Quello che voglio lasciarti

Apple ha i soldi e gli ingegneri per fare con l’AI praticamente quello che vuole. Aveva sul tavolo un piano per sostituire 5.000 persone e, almeno per ora, si è fermata all’assistente che risponde per primo e passa la mano. Non so perché abbia deciso così, e sarei curioso di saperlo.

Per un’azienda italiana l’indicazione è utile comunque. L’AI al servizio clienti dà il meglio quando si prende le domande che arrivano cento volte al giorno e lascia alle persone quelle in cui un cliente decide se fidarsi ancora di te.

Le informazioni sul piano di Apple vengono da fonti giornalistiche, Bloomberg in testa, e non da un annuncio ufficiale dell’azienda.

E tu, delle ultime dieci telefonate arrivate in azienda, quante avevano davvero bisogno di una persona?

Marco CEO@Neuracy