Su ChatGPT arrivano gli annunci con le immagini (e in Italia la pubblicità c’è già).

Lunedì 5 ottobre OpenAI ha annunciato che su ChatGPT arriveranno annunci fatti di immagini. Il primo test partirà più avanti nel mese negli Stati Uniti, con un gruppo ristretto di inserzionisti, e gli annunci compariranno mentre ChatGPT crea l’immagine che qualcuno gli ha chiesto. Mostreranno un prodotto, come si usa o quello che permette di fare, con un’etichetta chiara e ben separati dall’immagine generata.

Letta così sembra una notizia americana, e in parte lo è. Il resto ci riguarda da vicino, perché la pubblicità dentro ChatGPT in Italia c’è già. È arrivata a fine agosto insieme ad altri trenta paesi europei, e pochi giorni dopo le aziende hanno potuto cominciare a comprarla da sole, da un pannello di OpenAI, senza passare da un’agenzia.

Ho il sospetto che molti titolari non se ne siano accorti, anche perché chi paga un abbonamento gli annunci non li vede proprio. Se però vendi qualcosa su cui i tuoi clienti potrebbero chiedere consiglio a ChatGPT, questa vetrina nuova merita dieci minuti. Vediamo come funziona e come provarla senza buttare soldi.

Un annuncio mentre l’immagine prende forma

Secondo OpenAI il formato nuovo serve a far scoprire marchi nuovi e ad aiutare le persone a decidere cosa comprare. Il pubblico, dice l’azienda, è di 1,2 miliardi di persone a settimana.

La parte che trovo più interessante, però, è la meno fotogenica. Insieme alle immagini OpenAI ha allargato gli strumenti per misurare i risultati. Ci sono nuove integrazioni per mandarle i dati su vendite e contatti arrivati dagli annunci, una decina di servizi che collegano una vendita all’annuncio che l’ha portata, e i primi test per zone geografiche, che servono a capire se gli annunci portano clienti che non sarebbero arrivati comunque. Due società specializzate, DoubleVerify e Integral Ad Science, verificheranno che gli annunci non finiscano accanto a contenuti inadatti, senza poter leggere le conversazioni degli utenti.

Non è un caso. Secondo Digiday, testata americana di marketing, gli inserzionisti si lamentavano proprio di questo, oltre che di formati troppo limitati. Per una PMI è questa la notizia vera, perché un canale che non sai misurare è un modo elegante di spendere soldi.

Sotto la risposta, mai dentro

Oggi in Italia l’annuncio compare sotto la risposta di ChatGPT, in un riquadro separato con la scritta «sponsorizzato». OpenAI ripete che gli annunci non influenzano le risposte, e un posto dentro la risposta non si può comprare.

Gli annunci li vede solo chi usa ChatGPT gratis o con Go, il piano più economico. Chi paga Plus o Pro non li vede, e nemmeno chi lavora con i piani aziendali. Restano fuori anche le chat temporanee e chi, secondo OpenAI, è minorenne. La pubblicità politica non è ammessa, e gli annunci stanno lontani dalle conversazioni delicate, come quelle sulla salute.

Sui dati, OpenAI dice che le conversazioni restano private e che all’inserzionista arrivano solo numeri complessivi, come quante volte l’annuncio è stato visto e quante volte è stato cliccato. Come ha fatto notare The Next Web, per ora sono principi dichiarati da OpenAI, e nessuno li ha ancora verificati dall’esterno.

In Europa conta l’argomento

C’è una differenza che chi ha già fatto pubblicità su Google o su Meta deve tenere presente. In Europa, almeno per ora, l’annuncio viene scelto in base all’argomento della conversazione, alla zona e al tipo di dispositivo, e non al profilo di chi scrive. Per gli annunci personalizzati serve un consenso a parte.

E le parole chiave non si comprano. L’inserzionista descrive a parole le conversazioni in cui la sua offerta può servire: OpenAI le chiama context hints, suggerimenti di contesto. Un’azienda che vende un gestionale per officine, per fare un esempio, non punterà sulla parola «gestionale». Descriverà il meccanico che perde i pomeriggi a rincorrere appuntamenti e preventivi e chiede a ChatGPT come organizzarsi.

Poi si sceglie come pagare: a visualizzazione, a clic, oppure lasciando che il sistema punti alle conversioni, cioè alle richieste di contatto o alle vendite. Per contarle c’è un codice da mettere sul sito, il pixel, come per gli altri canali pubblicitari.

A me questo modo di lavorare piace, perché obbliga a fare una cosa che molte aziende saltano: dire in parole semplici in quali situazioni sono la risposta giusta. È lo stesso esercizio che serve per scrivere una buona pagina del sito, o per spiegare a un commerciale appena arrivato chi chiamare.

La prova del cliente

Prima di aprire il pannello e tirare fuori la carta di credito, farei quattro cose.

La prima è gratis: fai il cliente. Entra in ChatGPT con un account gratuito e fai le domande che i tuoi clienti fanno a te prima di comprare, con le loro parole. Guarda cosa compare sotto le risposte, e di chi è. Se ci sono già i tuoi concorrenti, hai la tua risposta. E leggi bene anche la risposta stessa, perché se il tuo nome lì non c’è, un annuncio sotto non lo farà comparire.

La seconda è scrivere le frasi di contesto come parleresti a un cliente al telefono, con situazioni concrete e senza il gergo dell’ufficio marketing.

La terza è decidere prima che cosa conta come risultato. Una richiesta di preventivo o una vendita sul sito? Qualunque sia, fai mettere il pixel prima della prima campagna, non dopo.

La quarta è un budget piccolo con una scadenza. Un mese, poi confronti quanto ti è costato ogni contatto con quello che spendi su Google o su Meta. Se il confronto non regge, hai pagato una lezione a prezzo basso.

Quello che voglio lasciarti

ChatGPT ha cominciato a fare quello che Google fa da vent’anni, cioè vendere spazio accanto alle risposte. Gli annunci con le immagini che partono in America dicono che OpenAI su questa strada ci crede parecchio.

Per una PMI italiana, però, la domanda da farsi è un’altra: i miei clienti, prima di comprare, chiedono consiglio a ChatGPT? Se la risposta è sì, conviene provare presto, con poco e misurando tutto, finché lo spazio è nuovo. Se è no, o non lo sai, la prova del cliente costa dieci minuti e ti dice da che parte stare.

Le informazioni vengono dall’annuncio di OpenAI del 5 ottobre, come l’hanno riportato BleepingComputer e Digiday, e da quello che OpenAI e le testate di settore hanno scritto sugli annunci in Europa. Regole e strumenti cambiano in fretta, quindi prima di partire conviene ricontrollarli.

E i tuoi clienti, prima di chiamarti, chiedono ancora a Google o hanno già cominciato a chiedere a ChatGPT?